단 한 줄로 설득하라! : 꽂히는 말로 마음을 움직여라

꽂히는 말, 팔리는 말

 

우리는 누구나 각인되는 말, 잊히지 않는 문장을 원한다.

자신의 상품과 서비스를 제대로 알고, 타깃 고객에 대해 정확히 알아야 가능하다.

 

1. 상품의 특징보다 이점.

 

이것이 꽂히는 문장의 기본이자 타깃의 흥미와 관심을 끄는 비결이다.

읽는 사람의 흥미를 끌려면 이점에 우선순위를 설정하고 가장 강력한 이점으로 어필하라.

 

이점을 전달할 때는 '이 상품의 잠재고객은 이 상품을 손에 넣음으로써 어떤 이득을 얻을 수 있을까?' ' 그들의 생활이나 인생은 어떻게 달라질까?' 등 질문을 던져보자

 

스스로 질문을 던졌는데 그에 대해 답할 수 없다면 아직 이점이 명확하지 않은 것일지도 모른다.

 

사람들은 자신이 가진 문제나 니즈를 깨닫지 못하고 있는 경우가 생각보다 많다.

 

'오래 끄는 기침으로 힘들진 않으세요?'

'몇 년째 사용하지 않고 있는 물건은 없습니까?'

 

꽂히는 문장을 쓸 때는 먼저 타깃이 문제나 니즈를 자각하고 있는지 어떤지를 조사해야 한다.

만일 자각이 약하다면 꽂히는 문장의 첫머리에 자각을 촉구하는 문장을 배치하는 것도 좋은 방법이다.

 

글의 마지막 부분에는 읽는 사람의 구매를 촉구하는 문장을 배치하는 게 좋다.

이때 유용한 방법 중 하나가 메인 이점 외 '그 외의 이점'을 덧붙이는 것이다.

 

이런 정보가 필요하겠어?라고 단정 지어선 안된다.

어떤 정보가 타깃을 유혹할지는 아무도 알 수 없는 일이다.

 

2. 상품에 스토리를 넣자.

 

사람은 스토리에 감정을 이입하기 쉽다.

 

[스토리의 효과]

 

A. 감정이 움직이기 쉽다.

B. 기억하기 쉽다.

C. 소문내기 쉽다.

 

[스토리의 재료]

 

상품에 대한 고집, 상품 콘셉트, 개발 프로세스, 상품의 네이밍, 이점, 기술, 디자인, 기능, 역사와 전설, 판매방법, 디스플레이 방법, 가격, 회사의 신념과 모토, 사장이나 직원의 인품

 

예)

[스토리없음] 달고 쌈싸름한 환상의 커피입니다.

[스토리있음] 국내 최고의 커피 헌터가 에티오피아 아비시니아 고원에서 7년에 걸쳐 찾아낸 '달고 쌉싸름한' 천상의 커피입니다.

 

[스토리없음] 실용 영어회화 교실입니다.

[스토리있음] 이국의 거리에서 끌리듯 들어간 레스토랑, 웨이터에게 그 레스토랑에서 가장 인기 있는 메뉴를 추천받아 주문합니다. 이런 대화가 가능한 여행자를 키우는 영어회화 교실입니다.

 

[스토리없음] 주방용 세제 OO을 사용하면 주방이 환해집니다.

[스토리있음] 주방용 세제 OO을 사용하면 가스레인지 주위의 끈적끈적한 기름때나 싱크대 배수구 물때 등이 말끔하게 제거되어 주방이 환해집니다. 요리하는 어머니의 얼굴에 웃음이 절로 납니다.

 

[출발점] 가스레인지 기름때 / 싱크대 물때

[도착점] 깔끔한 가스레인지와 싱크대 / 환한 분위기의 주방 / 미소를 지으며 요리하는 어머니

 

출발점과 목표점의 격차가 클수록 스토리의 힘도 커진다. 즉 읽는 사람의 감정을 움직이기 쉽다.

 

OO 할 수 없었다 -> OO 할 수 있게 되었다.

OO 로 고민하고 있었다 -> 고민이 해소되었다.

 

즉. 격차를 말할 수 있다면 이상적이다.

 

[꽂히는 문장의 기본 원칙]

 

1. 상품의 특성을 나열하고 그중 가장 특별한 차별점 보여주자.

2. 상품이 가장 필요한 사람이 누구인지 명확히 정하자.

3. 숨겨진 욕망/니즈/결핍을 찾아내라.

4. 상품으로 인해 얻을 수 있는 기능적/정서적 이점을 특징과 연계하여 욕망/니즈/결핍을 해결하자.

5. 헤드라인에 온 힘을 집중하라. 상품으로 해결할 수 있는 해결점을 최대한 부각하는 한 줄이 필요하다.

6. 객관적 요소로 신뢰성을 높여라. 과학적근거/데이터/권위자의 추천등으로 신뢰도를 높이자.

7. 고객의 평가를 똑똑하게 사용하라. (단, '개인적 의견'이라는 점을 명시해야 한다.)

8. 무의식적으로 문제나 니즈를 깨닫게 하는 방법은 의외로 다양하다. 읽는 사람이 무심코 ' 아하!' 할 수 있도록 만들자.

9. 스토리로 감정을 끌어당겨라.

10. 사소한 이점이라도 최대한 부각시켜라

11. 상품의 보증을 정확히 명시하라.

12. 우선순위를 정하고 활용하라. 11가지의 모든 재료를 사용할 필요는 없지만 되도록 우선순위를 정해서 잘 이용하자.

 

3. 꽂히는 문장의 6가지 기본 형식

 

어떤 상품을 소개하든 꽂히는 문장은 다음과 같은 형식을 따르는 것이 좋다.

상품명  ▶  헤드라인   ▶   상품개요(이점포함)   ▶   이점의 근거   ▶   신뢰성강화

 

 

예) 등산용 시계의 광고

상품명	등산용 시계 알펜나비
헤드라인	당신의 안전을 책임지는 산행의 동반자!
본문	상품 개요	'알펜나비'는 조난, 오버페이스 등 산행 중 발생할 수 있는 모든 불의의 사태로 부터 당신을 보호하는 디지털시계입니다. 초보자에서 베테랑까지 안심하고 안전하게 설레는 마음으로 즐거운 등산을 하실 수 있도록 돕습니다.
	이점 근거	'알펜나비'는 고도, 기압, 방수 등의 계측 기능이 탁월하며, 네비게이터 기능을 사용하여 정상과의 표고차, 심박스 추이에  따라 정상까지의 소요시간을 예측할 수 있습니다. 또한 등산객의 연령, 경력, 몸 상태에 따른 개인별 설정이 가능합니다.
	신뢰성	내장된 세 걔의 센서 (압력, 기온, 자기) 는 OO대학교 OOO교수의 감수를 바탕으로 전자계측연구소가 독자적으로 개발한 기술입니다. 고도 8,000만 미터에서도 정상작동합니다.
	<이하, 가격이나 구입방법 등>

 

타깃(등산 애호가)이 명확한 상품이므로 이점을 직설적으로 소개하여 '이런 시계를 원했었다'는 마음이 들게 만들면 합격이다. 문장을 읽기 쉽게 고치거나 소제목, 사진, 일러스트 등을 삽입하여 보다 쉽게 전달하자.

 

1) 고민 - 해결책 제시형

상품명   ▶   헤드라인   ▶   불안, 불쾌 등 문제 제기   ▶   '고민' 해결책   ▶   이점,신뢰성 포함 상품 소개   ▶   정리

상품명	아기 분유용 순베이비워터
헤드라인	아기 몸이 비명을 지르고 있어요!
본문	문제 제기	요즘 분유를 탈 때 미네랄워터를 사용하는 분들이 늘고 있는데요. 미네랄 함양이 높은 경수는 아기 몸에 부담을 주어 위를 상하게 하는 원인이 되기도 합니다.
	고민 해결책	그렇기 때문에 아기 분유에는 미네랄 함량이 적은 연수가 이상적입니다.
	상품 소개	깊은 산 암반수를 담은 '순베이비워터'는 경도 14의 연수로 아기에게 부담을 주지 않습니다. 특수 살균 필터로 여과해 안전합니다.
	정리	우리 아기 건강을 생각한다면 순한 '순베이비워터'로 바꿔주세요.
	<이하, 가격이나 구입방법 등>

 

문제를 자각하고 있지 않은 사람에게는 가능한 한 빨리 문제의 존재를 알리는 형식이 효과적이다.

사람들은 문제를 인식하면 오로지 그 해결책에만 관심을 쏟는다.

 

2) 편리함, 쾌적함, 즐거움 등 로망 자극형

상품명   ▶   헤드라인   ▶   편리, 쾌적 등 로망 제시   ▶   상품 소개   ▶   상품 상세 설명   ▶   정리

상품명	복근 트레이닝 머신 (고저스 코어)
헤드라인	1일 1분 10회 사용으로 뱃살 안녕~
본문	로망 자극	물컹물컹하던 배, 어느새 근육이 생기더니 3주 후에는 식스팩 등장! 대사증후군 해소는 물론 몸짱 대열에 합류하게 되었습니다. 기다려라, 여름 해변아!
	상품 소개	이런 기적 같은 일이 가능할까요? 물론입니다. 앉아서 몸을 눕혔다 일으키기만 하면 되는 신개념 복근 트레이닝 머신 '고저스 코어'가 불가능을 가능으로 만듭니다.
	상품 상세 설명	트윈 스프링 시스템을 채용한 이 획기적인 머신. 몸을 눕혔다 일으킬 때 생기는 반발력에 의해 복근와 등근육이 동시에 단련됩니다. 실험 결과 누워서 하는 복근 운동과 비교하여 트레이닝 효과가 2.8배 높은 것으로 밝혀졌습니다. 하루 단 1분, 10회 몸을 눕혔다 일으키는 것만으로도 효과를 얻을 수 있는 뛰어난 제품입니다.
	정리	뱃살은 처져 걱정인데 바빠서 좀처럼 피트니스 센터에 다닐 수 없는 당신, 고저스 코어로 지금 시작하십시오!
	<이하, 가격이나 구입방법 등>

상품을 사용함으로써 얻을 수 있는 기쁨이나 즐거움을 서두에서 보여주는 것으로 모든 사람의 흥미를 단번에 끌어내는 형식이다. 특히 이점에 포함된 즐거움이 임팩트나 의외성이 있는 경우 더 효과적이다.

 

3) 상품 소개로 시작하는 단도직입형

상품명   ▶   헤드라인   ▶   상품 소개   ▶   상품 이점   ▶   상품 상세 설명   ▶   정리

상품명	수냉식 냉풍기 토네이도
헤드라인	선풍기도, 에어컨도 아닌 새로운 여름 해결사!
본문	상품소개	선풍기도 아닌, 에어컨도 아닌, 올 여름 구세주 토네이도 탄생! 기화시 발생하는 열냉각으로 온도를 낮추는 수냉식 냉풍기.
	상품 이점	냉방병을 일으키는 에어컨의 건조한 바람, 선풍기의 몰아치는 바람과 다른, 계곡에 앉아 있는 듯 시원한 청량감을 맛볼 수 있습니다.
	상품 상세 설명	사용시 3리터 탱크에 물만 부으면 끝! 풍량을 5단계로 설정할 수 있으며, 타이머는 1~8시간까지 조절 가능. 전력 소비량은 5단계(강)에서도 40와트 정도이며, 1시간 사용시 전기료는 약OO원으로 경제적입니다.
	정리	에어컨이나 선풍기와 다른 새로운 바람을 즐겨보세요.
	<이하, 가격이나 구입방법 등>

 

상품 자체에 특징이 있을 때는 '등장, 탄생, 신제품' 등의 말을 덧붙이면서 서두에 상품을 소개할 수 있다.

이렇게 단도직입형으로 어필할 때는 어떤 이점을 내세울 것인지 타깃에 따라 결정해야 한다.

위의 예에서는 바람에 초점을 맞춘 이점으로 어필했지만 니즈가 있는 경우 '실외기 없는 냉방기?'라는 제목과 함께 환경 면에서의 이점을 어필할 수도 있다.

 

4) 비교형, 가치 각인시키기

상품명   ▶   비교형 헤드라인   ▶   A(성공사례)와 B(실패사례) 에피소드   ▶   A와 B의 차이 해설   ▶   A가 되기 위한 방법 제시 (상품소개 포함)

상품명	저절로 상품이 팔리는 '꽂히는 말' 세미나
헤드라인	상품을 파는 사람 vs 못 파는 사람
본문	A와 B의 에피소드	세상에는 한 줄로 제품을 팔 수 있는 사람과 전혀 팔지 못하는 사람이 있습니다. 얼마 전 두 사람에게 같은 조건에서 동일 상품에 대한 광고 카피를 쓰도록 했습니다. 그 결과 A는 1주일 동안 50만원의 매출을 올렸고, B는 5만원의 매출을 올리는데 그쳤습니다.
	A와 B의 차이해설	상품 구매자에게 구매 동기를 물은 결과 헤드라인의 차이 때문이었습니다. A의 헤드라인에 '흥미를 갖게 됐다'고 답한 사람이 93퍼센트로 높은 반면, B의 헤드라인에 관심을 가진 사람은 26퍼센트에 불과했습니다. 이 차이가 10배의 매출 차이로 이어진 것입니다.
	A가 되기 위한 방법제시	당신의 상품을 팔고 싶다면 헤드라인을 단련하십시오. OO창업센터에서는 OOO선생을 강사로 초빙하여 '저절로 물건이 팔리는 꽂히는 말 세미나'를 개최합니다. 듣는 순간 마음에 꽂히는~~
	<이하, 가격이나 구입방법 등>

 

상품의 이점을 선명하게 각인시키고자 할 때 비교형이 효과적이며, 비교의 격차가 크고 구체적일수록 상품 구매로 이어질 확률도 높다.

 

5) 감정이입을 유도하는 스토리형

헤드라인 (스토리 제목)   ▶   (시련) 불안, 불만 불편 등 '불'을 안은 주인공 등장   ▶   (만남) '불'을 해결하는 상품과의 만남 ▶   (극복) 상품 상세 설명 & 이점   ▶   (성장) 밝은 미래 제시

헤드라인	두피 가려움 감쪽같이 사라졌다!
본문	[시련] 고민을 안은 주인공	오랫동안 두피 가려움으로 고생했습니다. 처음에는 '조금 가렵다' 정도였는데, 언젠가 부터 건조한 두피가 벗겨져 심할 때는 종일 머리를 긁었던 적도....
	[만남] 상품과의 만남	그러던중 만난 것이 100% 무첨가 샴푸OOO 입니다.
	[극복] 상품의 상세 설명 과 이점	사용한 지 1주일 후부터 두피의 가려움과 건조함이 사라지더니 지금은 건강한 두피가 되었습니다. OOO은 유기농 야자를 사용하였고, 보존제, 향료 등의 첨가물을 일체 사용하지 않았습니다.
	[성장] 밝은 미래	두피건강, 그리고 몸과 마음의 건강을 위해서도 OOO을 계속 애용할 생각입니다.
	<이하, 가격이나 구입방법 등>

 

상품 소개는 스토리를 풀어가는 중에 자연스럽게 한다. 서두에 상품명을 꺼내지 않아야 하는데 이는 세일즈 문장임을 알아차리지 못하게 하기 위해서이다.

다시 말해 읽는 이가 스토리에 집중하도록 해야 한다.

 

6) 일목요연한 정보 정리로 한눈에 보여주는 전단지형

상품명   ▶   헤드라인   ▶   상품 설명   ▶   세일즈 포인트 ①   ▶   세일즈 포인트 ②

상품명	스마트폰용 수화기 해피텔
헤드라인	수화기를 어깨에 얹으면 행복이~
본문	상품 소개	스마트폰용 수화기 해피텔은 추억의 전화기를 방불케하는 디자인으로 인기를 얻고 있습니다. 스마트폰에 연결하기만 하면 수화기를 사용할 수 있습니다. 사무실, 집 어디서든 사용할 수 있습니다. 당신의 전화통화가 보다 편안하고 즐거워 질 것입니다.
	세일즈 포인트 ①	<이럴 때 사용하세요 ①> 업무 중 통화를 하면서 '양손을 다 사용할 수 없을까?' 라고 생각한 적은 없나요? 해피텔을 어깨에 얹으면 전화를 하면서 메모를 하거나 컴퓨터 키보드를 칠 수 있습니다. 일의 효율이 부쩍 올라갑니다.
	세일즈 포인트 ②	<이럴 때 사용하세요 ②> 학생 여러분! 집에서 친구와 오래 통화를 할 때, 스마트폰이 무거워 팔이 뻐근해졌던 적은 없나요? 해피텔만 있으면 어깨에 얹을 수도 있고 배개에 얹어 두고 뒹굴뒹굴하며 전화를 할 수도 있겠지요. 지금보다 더 신나게 친구와 전화통화를 할 수 있습니다.
	<이하, 가격이나 구입방법 등>

 

포인트마다 눈길을 끄는 서브 카프릴 붙여 타깃의 관심을 끌자.

상품의 이점을 알기 쉽게 전하는 것이 각 포인트의 역할이고 포인트의 수는 더 많아도 된다.

 

4. 기획서 제안서의 승률을 높이는 방법

기획 타이틀 (헤드라인 포함)   ▶   기획 내용   ▶   기획 의도, 근거   ▶   기획 세부 내용 및 실현시 이점 ▶   기획 실현을 위한 방법 (예산, 인재 등)    ▶   일정

 

기획서는 꽂히는 문장과 동일한 형식을 가진다. 기획이란 곧 상품이라고 생각하면 된다.

 

[참고서적] 꽂히는 말, 팔리는 말